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社会主义新农村建设项目可行性研究报告(案例分析)

一、社会主义新农村建设项目背景必要性及可行性
 
1.1 社会主义新农村建设项目建设背景
 
20世纪80年代随着改革开放深入,沿海发达地区城市化进程加快,工业生产伴随着环境的恶化和城市生活的快节奏,也打破了中国传统文化下自然经济和社会关系,发展经济成为整个中国的主旋律。同时,工业化城市的蓬勃兴起带动了服务行业的发展,乡村旅游也应运而生,满足旅游者不同层次的需求。
 
2006年旅游活动主题是“乡村旅游年”,把我国乡村旅游推向了新的高潮,全国范围内掀起了乡村旅游热潮,乡村旅游活动的顺利开发与社会主义新农村建设密切结合,对统筹城乡发展、构建和谐社会起到了巨大的推动作用。
 
当前,我国的东南沿海等经济发展水平较高的都市圈地区,乡村旅游的发展起步较早,发展较快,形成了一批有特色的乡村旅游景区。西部地区少数民族较多,形成的自然村寨富有民族特色,保留了原风味的民风民俗,形成了大量旅游文化目的地型的乡村旅游地。
 
东北地区的乡村旅游起步较晚,发展缓慢。随着2003年振兴东北老工业基地战略的实施,东北三省经济增速开始加快,逐步缩小了与全国的发展差距,人民生活水平得到了很大的提高,对乡村休闲旅游的需求也日益迫切。
 
近年,随着赵本山的乡村题材影视作品的热播,使山的名字家喻户晓。越来越多的人喜欢到乡村游。
 
“十一五”以来,乡村旅游蓬勃发展、方兴未艾,已成为全省旅游业的重要支撑。2011年10月省人民政府召开全省乡村旅游现场。会议确定,到2015年,省将把乡村旅游培育成为繁荣和壮大全省县域经济的特色优势产业,建设成为中国最具魅力的乡村旅游示范省之一。
 
与此同时,市也积极响应省政府号召,通过整合风景区旅游资源,在传统意义的—《乡村爱情》影视基地基础上,又围绕其周边新扩充、开发出了十余个景点,成了一个景区面积近500平方公里,涵盖了六个乡镇的大风景区,并由环山百公里的柏油公路串联成旅游环线。目前,已经成形的有核心景区、《乡村爱情》拍摄基地、温泉度假村、漂流度假区、普度寺、象牙仙庄、野生动物保护区、一面城农业旅游示范点、靠山天主教堂、龙湾山城、百丽山庄、龙泉寺、等十几个景区(点)、山庄农家乐,进一步打造这一精品景区,形成环山两日游,将成为辽北最有影响力的旅游线路。
 
“十二五”期间,开原旅游体系发展构想为一环三线框架。一环线是环山旅游线,包括—《乡村爱情》影视基地、漂流、靠山苗木基地、龙泉寺、百丽山庄等十几个景区点。三线是放射状三条旅游线路。一线是北线,新城度假区—古城—龙潭寺—叶赫湖度假区;二线是东线,水库风景区;三线是西线,景观带。
 
1.2 社会主义新农村建设项目建设必要性
 
1、市2012年政府工作报告中指出要发展壮大旅游产业,完善旅游总体规划,成立市旅游协会。充分利用历史文化、本山文化、农村影视基地、辽海湿地等优势资源,着力包装一批旅游项目。提升现有旅游项目的建设管理水平,打造精品旅游线路,旅游景点要有明显变化。大力开发旅游资源,做好温泉旅游项目的前期准备工作。加大东部山区生态环境保护力度,推进乡村旅游产业发展。
 
2、市旅游总体布局采取四大旅游品牌、六大功能分区的格局。四大旅游品牌即:本山家乡游,自然生态游,边塞军旅游,女真文化游;六大旅游分区即古城游览区,地质公园,草原旅游区,野生动物保护区,湖风景区,森林公园。
 
3、发展乡村旅游,无论对城市居民,还是农村居民来说,都很有意义。去乡村旅游,对出生并成长在城市的居民来说,是一种全新的体验,是对一种固有生活空间和生活方式的突破;对于从农村迁徙到城市里来的城市居民来说,是对自己曾经十分熟悉的农村生活的一种温故知新;而对长期生活在农村的农民来说,通过接触和观察到乡村旅游的游客,可以感知城市文明以及它与农村文明的异同。可以说,通过乡村旅游,城市文明与农村文明相互交流、碰撞与融合。尤其是对那些拥有优越生态环境和乡村旅游资源,但工商业发展水平较低,农民收入较低,村庄“空心化”现象比较严重的农村地区来说,大力发展乡村旅游具有特殊的意义。
 
4、社会主义新农村建设项目与其他旅游资源进行整合,形成市整体旅游吸引力,以旅游带动生态建设,优化城市生态环境,提高外来投资的吸引力。项目的建设有助于进一步扩大已有风景区的知名度,扩大开原的知名度,吸引外来投资,促进地方经济的发展。
 
5、我国“十二 五规划”提出要“加快发展现代农业”,“推进农业结构战略性调整”,“推进农业产业化经营,扶持壮大农产品加工业和流通业,促进农业生产经营专业化、标准化、规模化、集约化。推进现代农业示范区建设。”“因地制宜发展特色高效农业,利用农业景观资源发展观光、休闲、旅游等农村服务业,使农民在农业功能拓展中获得更多收益。”
 
二、社会主义新农村建设项目市场现状分析
 
一、乡村旅游业发展现状
 
1、我国乡村旅游业发展现状
 
目前全国休闲农业与乡村旅游产业园区业带动农民就业1500万。农民就地从事乡村旅游,在促进新农村建设同时,增加了农民收入,也有利于文化的传承和保护。
 
乡村旅游是以农村、农业为基础,以城镇居民为主要市场,以满足居民观光、体验、休闲、度假等需求为目的的旅游业态;是紧密连结农业、农产品加工业、现代服务业的新型产业形态。截至2011年底,全国休闲农业与乡村旅游年经营收入达到1500亿元,年接待休闲旅游人员超过6亿人次,农家乐达150万家,休闲农业与乡村旅游产业园区超过2万家,带动了1500万农民就业。
 
在新的历史条件下,发展休闲农业和乡村旅游,推动大量城市居民下乡休闲度假,形成巨大消费市场,带动了巨大的投资规模。除乡村观光度假休闲项目、接待设施建设外,还能带动农产品加工、商贸物流、文化娱乐等相关联的产业的发展,形成从消费、投资及综合带动三个方面对内需的有效拉动。乡村旅游不仅把农村人才留在了当地,而且不断吸引着外出务工人员返乡创业以及城镇创业者下乡创业。同时也有利于资金向农业农村流动。
 
近年来,国家旅游局、农业部高度重视乡村旅游发展,坚持把发展乡村旅游作为满足国内旅游需求的主战场,作为国内旅游的基础工程加以建设,大力实施“多元化推动、产业化发展、特色化建设、规范化管理”的发展战略。农业部和国家旅游局共同成立了中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会,共同评选推出70家示范县、200个示范点。许多地方出台了促进休闲农业与乡村旅游发展的政策措施。
 
乡村旅游是我国总体上进入到以工促农、以城带乡的发展新阶段出现的新事物,对于推进全面小康社会建设全局有重要意义,潜力巨大。但不少地方和部门对发展休闲农业与乡村旅游的重大意义认识不够,没有从统筹城乡发展、推进“三农”问题解决的战略高度来认识和对待,仅仅将其作为农业、旅游的部门工作来看待,这对于相关工作的推进和发挥休闲农业和乡村旅游的重要作用是不利的。乡村旅游发展亟待早日融入“三农”工作整体统筹考虑。
 
2、我国乡村旅游发展变迁
 
 
3、省地区乡村旅游业发展现状
 
目前,乡村旅游日益升温,休闲农业、特色旅游名镇、农业旅游示范点、旅游特色乡镇、旅游专业村等在陆续兴起。
 
2011年省乡村旅游收入达436.98亿元人民币,增长绝对值达到171.3亿元,总收入同比增长64.49%。上半年,省乡村旅游总收入209.59亿元,接待游客4840.8万人次。乡村旅游规模的不断壮大带动了当地41万农民致富,人均月增收790元。目前省共创建全国旅游强县1个,全国休闲农业与乡村旅游示范点4个,全国特色旅游名镇1个,全国农业旅游示范点37个及143个旅游特色乡镇,541个旅游专业村,7481个农(渔)家乐。
 
在经济功能上,通过发展绿色农业和直接销售农产品增加了农产品附加值,也壮大、发展了农村经济。在社会功能上,扩大了城乡交流,加快了农村经济发展,也加速了农民从第一产业走向第三产业,促进了城乡一体化发展。
 
在环保功能上,为吸引城市游客,促使农村改善卫生环境,提升环境品质,增强了保护资源环境意识和维护生态平衡的自觉性。在文化功能上,延续和传承了传统习俗、古朴民风、历史建筑、民间工艺等乡村文化,丰富了乡村旅游产品。
 
随着乡村旅游的快速发展,省乡村旅游产品不再仅仅局限于农家乐,目前已形成了六个产品系列。分别是以一般性“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”、“森林氧吧”等为代表的休闲娱乐产品系列;以“采摘游”、“垂钓世界”、“美食村”等为代表的收获品尝产品系列;以山野及水体运动、乡村自然环境疗养健身为主要内容的运动养生产品系列;以特色风光、农事活动或村落名胜、摄影、采风等观光旅游为主,进行现代农村、科技农业、古村落民居和名胜观光;以及认识学习产品系列和文化创意型产品系列。
 
二、项目发展优势
 
1、人文优势
 
被称为“三国故都”“五朝重镇”,拥有一千三百多年的厚重历史积淀,是全国优秀旅游城市,东北二人转的发源地之一。位于 “小品之王”赵本山的家乡,这座素有“辽北小千山”之称的名山曾经与大清河和崇寿寺塔共同作为开原的象征,见证了北方民族三千年的发展与变迁,“松山象笏”是有据可考的开原著名的古八景之一。近年来,旅游局进一步加快了景区的建设开发步伐,景区设施日臻完善。随着赵本山电视剧《马大帅》、《乡村爱情》的热播,作为电视剧主景地更是声名远播,吸引了全国各地的游客纷至沓来,登山览胜,尽享辽北独特的自然风光、人文景观、民俗风情、地方美食。
 
提起赵本山那绝对是家喻户晓,由于赵本山执导的电视连续剧《乡村爱情》在全国反复热播,已经成了海内外华人世界继“赵本山”之后的又一“名山”。从04年开始赵本山就拍摄了马大帅Ⅱ、Ⅲ部分场景,2004年开始赵本山拍摄乡村爱情剧Ⅰ,接着每年一部,已经拍到乡村爱情Ⅵ,乡剧在全国收视率排行始终第一,也逐渐家喻户晓成为了名山,许许多多的观众都知道有一个风景优美的旅游胜地叫。没有梧桐树引不来金凤凰,赵本山正在策划前传的拍摄工作,剧本已定稿,剧情所需要的景点场所、楼阁正在建设中。经市委、市政府与本山老师多次协商,本山老师已同意建本山博物馆、本山艺术中心、本山旧居及本山祖上赵家大院,本山老师成名不忘家乡,对开发建设和支持表现出极大的热情和支持,表示会不失时机的加大宣传力度,为开发建设会做出最大的贡献。必将被打造成为全国最大的东北农村题材的影视剧拍摄基地,进一步提高效益最大值,成为炙手可热的旅游景点,得到经济效益和社会效益双收。
 
通过赵本山影视拍摄推介,这一成功作法开创辽北旅游营销先河。一定会和全国十大名山齐名,终将载入史册,被全国人民所热爱。
 
2、自然景观优势
 
属省级森林公园,国家AAA级景区。奇峰、怪石、神泉、梨花可谓最著名的四大景观。除赏梨花要在四月末五月初的特定时节外,其它景观四季可赏,并因四时之景不同而变幻无穷,乐亦无穷。天造地设许多奇观异景,有怪石突兀的羊肠凳,石脊蜿蜒而上的长城栈道,栩栩如生的天然大佛、玉壶乾坤及对吻石,更有东北最大的夹扁石群。景区风景优美,山上有藏君洞、卧佛、佛塔、仙棚、古烽火台等景观,已载入《开原县志》。传说上古年间,八仙与南极仙翁经常到此山云游,林间树下品茶,对棋,察看民情。见山下连年干旱,百姓饥寒,便将装满水的茶壶留下,润万物,渡苍生。从此,清泉不断,河水长流,风调雨顺,年年丰收,百姓安居乐业。从而人们经常到山下壶泉,降香,供奉,拜泉饮水。以求消灾解难,强身建体,益寿延年。山上植被丰富,物种繁多。桑、柞、松、柳等古树,榛、麻、梨、果应有尽有,享有人间花果山、世外桃花源之美誉。
 
3、经济价值
 
旅游是经济发展的产物,其吸引力之一就是具备一定的生态环,一种为人类提供各种服务的特殊资源。在人类早期,良好的生态环境就像阳光,空气,水一样,是自然界本身提供的,并不具备经济意义。随着经济的发展,城市污染日益加剧,人们对乡村清新的空气、优美的自然风光产生强烈的需求,使乡村生态环境成了残缺资源,具有了经济价值。表现在:
 
1)作为一种旅游形式,反映出了旅游动态的一个特征—流动。最基本的一点乡村旅游带动了人的流动。人的流动又带动了信息,资金和人才的流动,把现代文明、外部信息带进了乡村,促进了当地农民思想观念,价值观念的改变。旅游形成了一种文明的、健康的、积极进取的精神风貌。
 
2)使一大批老少边贫地区走上了脱贫致富的道路。贫困地区依托本地旅游资源开发旅游业,是脱贫致富征途上做出的一种实事求是、因地制宜的选择。这种选择,使脱贫致富的路子越走越宽广。这是发展旅游业对我国经济发展所做出的一个具有重大意义的贡献,同时,对促进我国旅游业更好更快地发展产生积极影响。
 
3)为闲散的劳动力开辟了广阔的就业门路。旅游业是劳动密集型行业,能够创造大量的就业机会,当地居民围绕着游客吃、住、游、购、娱的需要,兴办了各类企业,围绕旅游点而发展起来的餐饮业、运输业、旅馆业等比比皆是。人们通过开展各种为旅游者服务的活动,找到就业机会,有了生财之道。促进了农村剩余劳动力的就地转移,减轻了各级政府解决劳动就业问题的压力。
 
4)缩小了城乡差别。发展起来的乡村旅游,不仅使本地的经济有了较大的发展,也使当地农民增加了收入,加快了大城市的城乡一体化进程,城乡落差已越变越小。而旅游事业的蓬勃发展正是缩小了城乡差距。
 
三、项目发展存在的问题
 
乡村旅游由于游客参与性、体验性强,服务价格低廉,深受城市居民欢迎,但开原的乡村旅游仍存在很多问题:
 
1、规划开发不够科学。
 
目前发展过程中的盲目性和无序性依然存在,乡村旅游遍地开花。部分地区,没有根据自身的实际进行整体规划、科学布局,缺乏资源论证、规划与策划。特别是由于乡村旅游进入门槛相对较低,许多乡村旅游项目对原有乡村资源稍加景观修改加工,就贴上了“乡村旅游”的标签,盲目上马、批量开发,最终导致乡村旅游核心资源迅速耗损。
 
2、发展特色不够明显。
 
开发过分地依赖于自然资源,对地方特色、民俗风情、人文内涵等要素不够重视,服务项目大同小异,特色不明显,给人“千人一面”的感觉,缺乏趣味性和参与性,无法满足游客对多种多样的农业景观、形形色色的乡土文化和旅游购物、休闲娱乐、学习体验等多种需求,最终导致乡村旅游品牌资产快速衰减。
 
3、设施功能不够齐全。
 
部分“农家乐”功能比较单一,很大程度上还只是一个农家饭店,发展难以持续,需要充实观光、食宿、娱乐、参与等功能。部分旅游整体基础设施不完善,环境洁化不到位,排污排水通道不畅,餐厅、厨房、厕所等卫生状况不良,从业人员也缺乏必要的健康保证等,消防、交通、用电等配套设施还不到位,食品卫生和安全管理还存在着一定的隐患。
 
4、经营服务不够规范。
 
目前民营资本进入乡村旅游,旅游经营者缺乏专业知识和经验,更缺乏专业旅游管理人才,处于一种“小而散”的自发性发展状态,经营比较粗放,管理不够规范。特别是“农家乐”经营户的“小农经济”意识较强,环保意识不强、对外宣传不够、包装意识淡薄,服务档次不高,整体接待水平偏低。
 
5、管理体制不够健全。
 
乡村旅游作为近些年开发出来的旅游产品,政府产业监管和服务工作相对滞后,这项管理工作涉及政府的多个部门:如农办、旅游、工商、税收、卫生防疫、消防安全、技术监督、社会治安、环境保护等等,需要政府牵头协调实施有效管理。
 
四、乡村旅游业发展趋势
 
我国乡村旅游的发展受基础环境、农村经济以及服务配套设施等客观因素限制,较之旅游景区、旅行社、旅游饭店等成熟的旅游经济业态,发展相对缓慢。随着《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》的出台和乡村旅游经济在旅游客源结构优化过程中越发明显的调节作用,近些年我国各地相继加大了对乡村旅游发展的重视,在资源开发、产销一体、品牌推广等方面推出了一系列举措。
 
1、突破客源市场上的终端产品概念,进一步发挥城市旅游客源的中转站作用。
 
由于乡村田园的旅游要素配置性问题和游客导入途径问题,传统概念中的乡村旅游基本上以吸纳城市旅游客源的二级市场为主。因此,乡村旅游经济也被称为“旅游末梢经济”。从一些国外的案例来看,现在越来越多的乡村旅游资源开始尝试同旅游景区和城市景观带的联合营销、市场对接、业务联动,特别是主题性资源的整合,使得原有的“城市客源—乡村资源”的单向流动模式转变为“城市客源—乡村资源—自然旅游”的中转流动模式。在这中转流程模式中,乡村旅游在资源开发和产品设计上更加注重同旅游景区和城市景观带的主题思想、文化内涵相衔接,比如城市大教堂的心灵澄净同乡村田园的静谧风光相结合,勾勒游客安逸生活的心灵之旅;城市主题雕塑公园同乡村人文基础的相结合,形成城市文化发源的追寻之旅;再比如乡村生态农业的旅行体验,以其的科技种植倡导游客对新科学的感知认识,进而引发游客回归城市科技展馆的参观兴趣。
 
2、更加注重乡村田园旅游的文化内涵,特别是游客参与体验的自然性。
 
在法国昂热、美国堪萨斯等一些城市,除了营造田园风光的旅游资源外,对游客兴趣爱好的挖掘和培养也特别注重。比如同样是提供和宣传乡村餐饮风味,他们更注重美食设计,包括美食品尝、美食制作、美食展览,包括引用一些多媒体展示技术将整个美食体验过程呈现给游客。事实上,这种直面体验场景的服务是非常有助于游客的兴趣认同,并以此推动其特色旅游品牌的建立和形成。在我国东部一些经济发达地区,部分主题性乡村旅游目的地已经开始注重起这种体验场景的宣传和服务,通过在旅游资讯网上开辟专题栏目、借助全景影像技术的个性化点播服务以和举办一些知识性竞答活动,吸引和启发游客对乡村旅游的兴趣。这些尝试和实践,虽然在内容的延展性和场景的交互性还有待提高,但所强调游客体验自然、参与活动体验的深度性和广泛性,正受到越来越多的游客认同。
 
3、倡导智能化的人性服务,体现等同于城市便捷的自然乡村田园旅游。
 
随着智能手机、平板电脑等智能移动终端的快速普及,游客对旅游资讯获取的及时、准确以及方式或途径的多样性需求,变得越来越突出。因此,乡村旅游建设在优化资讯网站功能、增强服务信息交互的同时,还需要在旅游目的地引入一些智能化服务实施,以迎合这种新型旅游趋势和丰富游客体验方式。乡村体验农具的智能储管箱、度假屋的客房智能感应系统、游客体验影音回放系统、游客记账式消费管理系统、电子票单等预定服务系统,这些在国外已经成熟应用的信息化系统和智能化解决方案将使得乡村旅游目的地的服务更具有人性化、现代化。事实上,这种智能化服务理念和企业化经营思路,已经触动了我们很多经营管理者“将乡村旅游打造成休闲风景区、自然体验区,而不只是吃农家菜、住农家屋的普通田园农庄”的神经。
 
五、项目市场分析
 
1、国内国际市场定位
 
客源市场分析及定位
 
根据“距离衰减规律”和“地理联系率”以及不同客源地的旅游特征,确定项目的客源市场。
 
1)基础客源市场
 
风景区及社会主义新农村建设项目目标市场为周边省市。主要考虑具体车程在三小时之内,结合考虑城市的消费能力,能够实现短程民俗体验、休闲、观光、度假旅游的市场,具体为省内市场为主,其次是省内地级、县级城市居民。
 
2)潜在客源市场
 
潜在客源市场主要是以来旅游、度假的周边省份的游客。吉林、黑龙江和北京、天津、河北、内蒙古为主。主要考虑在度假期间来乡村游旅游、观光的游客。
 
3)机会客源市场
 
机会客源市场主要是考虑度假期间的部分游客。主要来自世界各地和全国范围内其它省份市场及周边地区旅游线路上的部分分流市场。
 
2、市场细分
 
1)生态旅游市场
 
生态旅游是一种正在迅速发展的新兴的旅游形式,正在成为全球旅游业发展的热点,市场潜力巨大。世界人士预测,以亲近大自然为主题的“生态旅游热”将在全球兴起。以亲近自然的生态旅游将是本项目未来发展的重要方向。
 
2)家庭休闲市场
 
双休日的亲子旅游、探亲访友等,使家庭自驾游成为乡村旅游的重要顾客群体。从国内旅游市场来看,双休日以家庭为单位的出游方式非常普遍。家庭休闲市场在旅游市场中将占有重要地位。
 
3)民族文化旅游市场
 
民族文化以其神秘性和独特性,利用自身“异质性”的文化资源,面对游客寻找旅游独特性感受的背景,对游客具有较大的吸引力。同时民族文化旅游包含了民俗文化体验、文化休闲等丰富的旅游内容,未来将成为旅游市场的重要发展趋势之一。本项目的建设有较好的市场前景。
 
4)青少年旅游市场
 
青少年市场规模大,同时青少年市场的开发可以联动开发其他游客市场,青少年市场是项目不可忽视的重要的客源市场。青少年喜玩好动,精力旺盛,对学习、科普、运动游乐型旅游项目或活动十分感兴趣。可为青少年提供科学教育、增长见识、陶冶自然情操、缓解心灵压力的良好环境。
 
5)企事业单位奖励旅游市场
 
一些企事业单位,每年都有本单位职工外出疗养、度假等计划,作为职工的福利或奖励。并且奖励旅游市场已成为一种新兴旅游市场,本项目可将这个市场作为一个重要的目标市场。
 
3、项目旅游市场研究
 
乡村旅游市场市场面宽,潜力巨大;旅游活动注重亲情;参照群体作用显著;交通工具以自家车与单位车为主;存在明显的理想时间距离;出游动机为休闲度假;“乡村”概念吸引人们前往缓解压力;出游频率高;满意度高;存在季节差异;冬季明显偏冷;旅游花费高;消费潜力大;“乡村特色”备受青睐;年龄方面的分异主要体现在出游方式与总体评价上;在职业方面的分异主要体现在出游方式、出游频次、旅游花费上;其他因素之间呈现显著特征主要体现在住宿与停留时间、出游时间与交通工具、出游时间与信息渠道、总体评价与停留天数上。
 
4、项目旅游市场潜量
 
截至2011年底,全国休闲农业与乡村旅游年经营收入达到1500亿元,年接待休闲旅游人员超过6亿人次;省休闲农业年营业收入81.83亿元,年接待游客2117.8万人次。
社会主义新农村建设项目的目标市场为周边省市,。向外拓展至1.至2小时车程内的城市总人口高达3145万,再往外延伸至3小时车程以内的城市人口总和达到了1090万人。目标市场总量为4539万人,按2011年省人均休闲旅游消费387元计算,目标市场规模为175.7亿元。
 
六、发展目标与市场营销策略
 
1、旅游发展总体定位
 
结合省旅游发展总体定位及县旅游业发展规划,以乡村为主体、以农业休闲为主题的乡村休闲度假游将是开原市旅游业发展的总体定位。
 
2、主要功能
 
1)农业经济示范
 
对传统农业进行转型升级,通过对农业区的整体规划,建立旅游配套、生产基地、展示和交易平台;建立农业休闲旅游、科研学习与实践示范基地。
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